Online Monitoring

Online-Monitoring ist Social-Media-Monitoring ist Themen-Recherche ist Krisenprävention

Manche Deutschen haben es schwerer als Andere. Weil sie groß und kräftig sind. Weil sie mächtig sind. Die Deutsche Telekom, die Deutsche Bahn, die Deutsche Bank und der Deutsche Fußballbund zum Beispiel. Was haben diese Giganten gemeinsam? An ihnen wird ohne Unterlass herumgemeckert, es wird gemosert, gemotzt und gescholten. Privatverbraucher, Journalisten und Bürgerjournalisten machen ihre persönlichen Erfahrungen publik und schleudern über sämtliche Kanäle Schimpf und Schande in die Welt.

Ist der Ruf erst ruiniert, wird das EBIT reduziert.

Nun vergleichen Sie, lieber Leser, sich natürlich nicht mit der Deutschen Irgendwas AG. Sie sind vielleicht ein mittelständisches Unternehmen und können sich gar nicht vorstellen, dass Sie jemals mit diesen Problemen zu kämpfen haben werden. Vielleicht sind Sie sogar im Business-to-Business-Segment unterwegs und da, so nehmen Sie an, geht es weniger rüde zu. Wenn Sie das glauben, dann lesen Sie doch bitte die Beiträge in unserem PR-Blog über den Fall Kaffee-Partner, den Live-Shitstorm mit Würzburger Studenten oder im Czyslansky-Blog über den Fall Santander Bank. Sie sehen, es genügt ein einziger, aber findiger B2B-Kunde, um einem Unternehmen das Internet-Leben schwer zu machen. Für sehr lange Zeit.

Nie war das Ohr so wertvoll wie heute

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist heute so komplex und kompliziert wie nie, − aber auch so dialogorientiert wie nie. Sie können mit Ihren Kunden, Interessenten, Markenfans und Kritikern so direkt und persönlich sprechen wie das sonst nur auf Messen und Roadshows möglich ist. Voraussetzung ist allerdings, dass Sie das Ohr am Markt haben und Ihren Bezugsgruppen zuhören. Auch das geht heute so einfach wie noch nie. Dafür sorgen zwei Trends:

1. Immer mehr Print-Titel stellen die Druckerpressen ab und wandern in den digitalen Raum, pflegen ihren Journalismus auf Webseiten und Weblogs (Blogs). Diese Entwicklung ist für PR-Experten natürlich gruselig. Schließlich scheinen sich diejenigen in Luft aufzulösen, für die wir unseren Beruf eigentlich gelernt haben. Allerdings, und das macht die Public Relations schon wieder sehr spannend, kommen jetzt ganz neue Adressaten hinzu, deren Ansprüche nicht unbedingt geringer sind: Bürgerjournalisten und Blogger.
2. Der zweite große Trend bezieht sich auf die Interaktion von Kunden, privaten und Firmenkunden untereinander. Soziale Netzwerke leben vom Meinungsaustausch, Konsumenten schreiben Rezensionen auf Shopping-Portalen, diskutieren in Foren über Neuerscheinungen und beurteilen, ob das Produkt die Marketingversprechen der Hersteller einhält. Kunden fordern Support per Twitter/Kurznachrichtendienst und geben Kaufempfehlungen auf Facebook/in sozialen Netzwerken. Meinungsmacher befördern und kippen Trends auf YouTube/Videoplattformen und Blogs und so weiter.

Als Firma haben Sie „nur“ noch die Aufgabe, diesem Treiben zu folgen, zuzusehen, zuzuhören und gut zu reagieren − in Worten und in Taten.

Social-Media-Monitoring: Wissen, was so läuft

Die Grundlage für die Qualität Ihrer Kundenbeziehungen ist ein professionelles Monitoring. Die Beobachtung und Protokollierung der für Sie relevanten Äußerungen und Bewertungen dient nicht nur der Pflege Ihrer Firmenreputation – womit es dann zugleich und selbstverständlich auch um Krisenkommunikation geht. Idealerweise ersticken Sie eine Krise schon im Keim, dann erübrigt es sich, den Krisenplan aus der Schublade zu holen.

Sie gewinnen auch die Themen für Ihr strategisches Storytelling. Und zwar aus:

1. den klassischen meinungsführenden Medien in Ihrem Markt, in Ihrer Branche und
2. aus dem Social-Media-Monitoring.

Online-Monitoring für Image, Issue und Influencer

Ähnlich verhält es sich mit dem Input, den Sie aus der Beobachtung von der Außenwahrnehmung, Themen und Multiplikatoren gewinnen. Sie erhalten auf diese Weise gute Entscheidungsgrundlagen für Ihre Texte und Bilder, für Ihre Marketing- und Vertriebs-Aktionen offline und online, für die Produktentwicklung und -Modifizierung sowie zur Behebung der Schwachstellen in Ihrem Service-Angebot.

Online-Monitoring und Social-Media-Monitoring helfen Ihnen bei der Entwicklung einer tragfähigen und modernen Vertriebs- und Kommunikationsstrategie, die neben den klassischen Medien eben auch die sozialen Kanäle wie Blogs, Facebook und Twitter umfassen sollte.

Professionelle Konzepte zur Beobachtung von Online-Quellen unterscheiden dabei drei Kernbereiche der Analyse:

• Image-Monitoring,
• Issue-Monitoring und
• Influencer-Monitoring.

Das ist kaum mehr mit Google-Alerts allein zu bewältigen. Hier muss eine ausgeklügelte Software her, die das Internet vernünftig und gesteuert durchkämmt. Denn ohne die Hilfe von Programmen schafft es selbst eine Handballmannschaft aus Praktikanten nicht, die vielen Quellen und Inhalte zu durchforsten.

Clipp clipp – das war?

Auch Clipping-Dienste können digitale Gespräche meist nur unvollständig dokumentieren, so dass wichtiger Input verloren gehen kann, im ungünstigsten Fall werden Fehler, Missverständnisse und Unmut im Netz übersehen.

Das muss nicht sein. Sie können Ihre Markt- und Wettbewerbsbeobachtung so einfach wie noch nie organisieren und sich dadurch Freiräume verschaffen. Sie agieren nicht mehr auf der Grundlage von Vermutungen beziehungsweise mehr oder weniger hilfreichen Anmerkungen von Mitarbeitern aus Vertrieb und Kundenservice.
Mit einem professionellen Online-Monitoring sind Ihre Kommunikationsstrategien quasi kaum angreifbar, weil Sie die Basis Ihrer Überlegungen nachweisen können. Das erleichtert das berufliche Leben eines PR-Managers ungemein, aber das wissen Sie ja.

Image-Monitoring oder wie Sie Ihre Reputation bewahren

Ein Image entsteht beim Betrachter. Es ist kurz übersetzt das Fremdbild, das man von Ihrer Firma hat. Sie können natürlich Image-bildende und -fördernde Aktionen durchführen, aber wie sie letztlich aufgenommen werden, das können Sie als Unternehmen nicht entscheiden. So manches Marketingkonzept ging, Beispiel Zalando, auch schon mal nach hinten los. In diesem Falle können Sie mit Online-Monitoring und Reputations-Management gegensteuern.

Deshalb ist der Kontakt zu Ihrer Bezugsgruppe wichtig. Sie erfahren, wie sie tickt, was wirkt, was nicht, wie sie über Ihre Marke, Produkte und Aktionen urteilt.

Issue-Monitoring oder wie Sie am Puls der Zeit bleiben

Professionelles Online-Monitoring liefert PR-Verantwortlichen einen Überblick über die Themen, die von der jeweiligen Bezugsgruppe aktuell diskutiert werden, die sich vielleicht am Horizont anbahnen oder zeigt die Aspekte auf, die aus und vorbei, ausgelutscht und total out sind. Von Journalisten werden Sie dann kaum noch den Satz hören: „Tolles Angebot, danke, aber das Thema ist durch.“

Wenn Sie Ihre Kommunikationsstrategie auch auf Storytelling aufbauen, was ich Ihnen übrigens sehr ans Herz lege, gewinnen Sie hier die Leitlinien für eine SEO-konforme Redaktion. Damit reden Sie nicht mehr an Ihrer Bezugsgruppe vorbei, sondern mit ihr.

Influencer-Monitoring oder wie Sie sich vernetzen

Dem Empfehlungsmarketing gehört die Zukunft. Werbung, wie wir sie heute kennen, wird aussterben, denn der Konsument wendet sich mit Grauen ab. Seine Peer-Groups sind wichtiger als ein Banner. 200 positive Rezensionen auf Shopping-Plattformen überzeugen ihn mehr als der teure TV–Spot zur Primetime.

Jede Community hat ihre Experten. Das sind auch für Sie wichtige Meinungsträger und Multiplikatoren. Wenn Sie mit Fingerspitzengefühl und Respekt den Kontakt zu ihnen aufbauen, bekommt Ihr Marketing neue Kraft und einen zusätzlichen Effet, der durch kaum eine große Werbekampagne wettgemacht werden kann.

vibrio I³ – Online-Monitoring für Profis von Profis

Kommen wir nun zur Praxis und beantworten Ihre Frage, wie Online-Monitoring in der Praxis funktioniert:

Unser vibrio I³-Monitoring-Tool basiert technisch auf der Software des renommierten und weltweit führenden Anbieters für Social-Media-Monitoring Brandwatch.

Über viele Monate hinweg haben wir, allen voran unser eigener Data-Analyst, gemeinsam mit dem Brandwatch-Team und einigen unserer Kunden ein System entwickelt, das Ihnen bedarfsgerecht und zuverlässig das bietet, was Sie brauchen. Bevor die Crawler ausströmen, definieren Sie jedoch Ihre Parameter. Damit füttern wir dann die Software. Da das Tool zu den leistungsstärksten auf dem Markt gehört, ist die Einspeisung vor allem der Themen nicht trivial und nimmt etwa ein bis zwei Tage in Anspruch, bis Alles sitzt. Damit haben Sie aber nichts zu tun, die Technik liegt bei uns. Bei der Ausarbeitung der für Ihre Marketingziele besten Keywords beraten wir Sie durch fundierte Analysen und auch um die Umsetzung Ihrer Wünsche kümmern wir uns.

Hat das System die Anweisungen erhalten, durchforsten die Crawler das Internet. Alle Suchergebnisse werden übersichtlich dargestellt, selbstverständlich in Echtzeit. Dabei wird Unwichtiges herausgefiltert und Bedeutendes sichtbar gemacht.

Die Seiten, auf der die Ergebnisse kompakt dargestellt werden, die so genannten Dashboards, können wir nach Ihrem Bedarf frei gestalten. Auch den Umfang der Ergebnisse passen wir Ihren Wünschen an, denn die beste Online-Analyse ist für die Katz‘, wenn sie Ihnen im Tagesgeschäft nicht hilft, weil es zu viele oder irrelevante Ergebnisse sind. Sie selbst erhalten einen eigenen Zugang zum webbasierten I³-Monitoring sowie regelmäßige Berichte und Sie können jederzeit die Rohdaten exportieren.

Beispiel: Online-Monitoring für Oracle Deutschland

Papier ist geduldig, denken Sie sich, und erwarten mit Recht eine Referenz unserer Lösung. Die haben wir zu bieten:

Im großen Stil haben wir vibrio I³ für Oracle Deutschland umgesetzt und das in allen drei Facetten: Image-, Issue- und Influencer-Monitoring.

Für das weit kleinere, mittelständische Unternehmen Lancom Systems haben wir die Themen rund um Router und IT-Sicherheit analysiert und auf dem Social-Media-Monitoring-Forum im Dezember 2015 einem breiten Publikum vorgestellt. Im Mittelpunkt stand dabei die Frage, wie sich Monitoring für die Redaktionsplanung des Corporate Blogs der Lancom Systems nutzen lässt.
Hier erfahren Sie direkt von LANCOM, welchen Nutzen das Unternehmen aus dem Monitoring gezogen hat:

 

vibrio: Die Berater-Agentur an Ihrer Seite

Die Technik ist aber nur die eine Seite unserer Dienstleistung. Wir unterstützen Sie vor allem bei der Analyse der ermittelten Daten und bei der Frage, wie Sie die Ergebnisse in Ihre Unternehmenskommunikation einfließen lassen können. Die Beratung für Ihr Kommunikationsmanagement ist unser Kerngeschäft und unsere Stärke. Wir beantworten Ihre Fragen:

• Welche Folgen ergeben sich aus der Analyse für meine Kommunikationsarbeit?
• Wo bestehen Chancen oder womöglich Risiken, wo Verbesserungspotential?
• Welche Themenfelder sollte ich im Rahmen einer Storytelling-Strategie besetzen, welche Influencer zusätzlich adressieren?

Nicht zuletzt bieten wir auch kleinere Tools zum Monitoring an. Schließlich ist die große vibrio I³-Lösung zwar sehr leistungsfähig, aber eben auch recht komplex und natürlich nicht ganz billig. Für das kleine Issue Monitoring arbeiten wir gerne mit netvibes Portalen. Für unsere Kunden haben wir schon zahlreiche solche Portale aufgebaut. Hier als Beispiel das Portal, mit dem ich selbst tagtäglich arbeite:

Für ein DIY-Monitoring-Portal haben wir unserem Blog sogar mal eine kleine Anleitung zum Selbermachen veröffentlicht.

Weitere Informationen zum Online-Monitoring finden Sie im Abschnitt Online-Monitoring der vibrio Website und zahlreiche Beispiele für die praktische Umsetzung von Online-Monitoring, Anregungen und Berichte von Branchenevents finden Sie immer wieder auch in unserem PR-Blog. Schauen Sie vorbei oder abonnieren Sie unseren PR-Newsletter.