Die Storytelling-Strategie ist die Antwort auf die Fluchttendenzen der Verbraucher vor klassischer Werbung und PR.
Die Kommunikation ist durch die sozialen Medien komplex und kompliziert geworden, die Anzahl der Kanäle, über die Verbraucher mit Werbe- und Marketingbotschaften befeuert werden, ist krass gestiegen. Der Verbraucher ist aber nicht „blöd“, sondern clever und entzieht sich der Reiz- und Informationsüberflutung. Er hasst Werbung und geht ihr aus dem Weg, wo und wann er nur kann.
Den Aussagen der Medien und Herstellern traut er nicht mehr über den Weg und holt sich stattdessen Rat bei Bekannten, Freunden, ja sogar bei anonymen Produkt- und Leistungsbewertern auf Plattformen wie Amazon, Ciao, Ebay oder Gutefrage.net. Die Urteile von Stiftung Warentest haben die Macht, millionenschwere Werbebudgets in Nullkommanix zu pulverisieren. Derweil werden seriöse Zeitungen, Sender und Online-Plattformen als „Lügenpresse“ denunziert – und zwar beileibe nicht nur von einer Minderheit.
Für fünf Minuten ein Star
Stattdessen vertraut jeder Zweite bei Kauf- und Investitionsentscheidungen auf persönliche Empfehlungen. Deshalb geht es immer häufiger bei der Unternehmenskommunikation um Erlebnisse und Erfahrungen in Form von Stories. Deshalb entwickeln immer mehr Unternehmen eine Storytelling-Strategie.
Ein Konsument ist immer häufiger auch Spezialist und Meinungsführer. Er wird bei seinen Themen um Rat gefragt und avanciert zum „Experten auf Zeit“. Der Grund liegt auf der Hand: Die Kommunikationsstruktur hat sich vom multizentrischen Konzept des Internets zum Interaktions-Netzwerk der sozialen Medien entwickelt. Oder kurz gesagt: Der Verbraucher fragt vor einem Kauf erst einmal andere Verbraucher, ehe er sich entscheidet.
In dieser Grafik sehen Sie schematisch dargestellt die Entwicklung der Interaktions- und Beziehungsformen zwischen Unternehmen (gelber Punkt) und Verbrauchern (grüner Punkt):
Die Unterscheidung zwischen Sender und Empfänger, zwischen Meinungsmacher und Meinungsfolger wird durch die sozialen Medien weitgehend obsolet. Die Unternehmen reagieren mit einer Storytelling-Strategie, in der die Stories nicht mehr nur von den Unternehmen, sondern von Communites – von allen – entwickelt werden.
Zur Storytelling-Strategie: Die Entwicklung der Kommunikation
Für die Unternehmenskommunikation hat das Konsequenzen, denn es stellt sich die zentrale Frage: Wie können wir unsere Ziel- und Bezugsgruppen überhaupt noch erreichen? Und womit?
Um diese Frage zu beantworten, müssen wir uns zuerst die aktuelle Kommunikationsstruktur vergegenwärtigen.
Customer Lifecycle: Hier interessieren wir PR-Experten uns für unsere Kunden fortwährend, 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr. Customer Experience: Hier interessieren wir uns nicht nur für Kunden, sondern für jedermann, der einmal Kunde werden könnte oder einmal Kunde war. Das Entscheidende in dieser Kommunikationssituation ist, dass wir mit Verbrauchern auf Augenhöhe, jederzeit und zu allen möglichen Themen diskutieren. Das geht häufig und idealerweise weit über das eigene Produkt- oder Serviceangebot hinaus.
Die Entwicklung der Kommunikationsstrukturen zeigt, dass die Themen der Kunden, das Zeitgespräch unserer Zielgruppen, heute das A und O in der Unternehmenskommunikation sind. Sie bilden das Fundament jeder Storytelling-Strategie.
Unternehmen kommunizieren immer seltener über sich selbst und immer häufiger über die Themen ihrer Märkte. Mit diesem themenorientierten Ansatz haben sie Erfolg. Aber nur dann, wenn sie damit die sozialen Medien bedienen und Rücksicht nehmen auf die Suchmaschine Google.
Egal, welche ethische Einstellung Sie als PR-Profi zur Frage haben, ob Sie primär für Google oder den Verbraucher texten, so gilt doch: Ein toller Text, der von Google nicht gefunden wird, ist relativ wertlos, wenn Sie ein Startup, kleines oder mittleres Unternehmen sind. Deshalb ist es in der Storytelling-Strategie so wichtig, dass Sie mit Ihrem Content die für Sie attraktivsten sozialen Medien bespielen. Übrigens: Genau deshalb finden Sie das zentrale Keyword dieses Textes Storytelling-Strategie so häufig im Text, inden Überschriften und in den Bildunterschriften.
Die Inhalte der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit haben sich fundamental geändert. Die egozentrischen Anliegen wie der Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen ist passé. Themen, Märkte, Innovationen und Trends dominieren heute das Interesse der Verbraucher und damit auch die Inhalte der Kommunikation.
Was ist zu tun? Wie etablieren Sie eine erfolgreiche Storytelling-Strategie?
Sie haben sich bis hierher durch theoretische Grundlagenforschung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit durchgehangelt. Kompliment und schönen Dank. Zur Belohnung beantworte ich Ihnen jetzt Ihre konkrete Frage: Was ist zu tun, um im Gerangel um die Aufmerksamkeit Ihrer Bezugsgruppen zu obsiegen?
Meine Empfehlung: Nutzen Sie das Netz, die sozialen Medien und die Themen Ihrer Bezugsgruppen. Ihre Themen besetzen Sie so, dass Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihre Services von Google, der Aufmerksamkeitssuchmaschine, gefunden werden.
Ich habe für Sie eine Checkliste zusammengestellt, die Sie Schritt für Schritt abarbeiten können: Hier finden Sie die 12 Schritte von der Storytelling-Strategie zur Storytelling-Praxis. Und wie Sie ein Corporate-Messaging-Handbuch mit Corporate Vision, Mission Statement und Elevator Pitch strategisch erarbeiten, das erkläre ich in einem umfangreichen Blog-Beitrag zum Corporate Messaging.
Mehr zum Thema Storytelling finden Sie im Kapitel Storytelling auf unserer Website und immer wieder in aktuellen Beiträgen in unserem PR-Blog.
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