Storytelling Praxis

„Praxis ohne Theorie leistet immer noch mehr als Theorie ohne Praxis“ (Marcus Fabius Quintilianus)

Im Kapitel über die Storytelling-Strategie haben Sie sich durch die theoretische Grundlagenforschung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit durchgehangelt. Kompliment und schönen Dank. Zur Belohnung beantworte ich Ihnen jetzt Ihre konkrete Frage: Was ist zu tun, um im Gerangel um die Aufmerksamkeit Ihrer Bezugsgruppen zu obsiegen? Wie sieht eine erfolgversprechende Storytelling-Praxis aus?

Meine Empfehlung: Nutzen Sie das Netz, die sozialen Medien und die Themen Ihrer Bezugsgruppen. Ihre Themen besetzen Sie so, dass Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihre Services von Google, der Aufmerksamkeitssuchmaschine, gefunden werden.

Ich habe für Sie eine kleine Checkliste zusammengestellt, die Sie Schritt für Schritt abarbeiten können:

Die 12 Schritte zu einer erfolgreichen Storytelling-Praxis sind Teil einer umfassenderen Infrastuktur des Storytellings, das auch das Krisenmanagement umfasst.

Die 12 Schritte zu einer erfolgreichen Storytelling-Praxis

1. Das Herz Ihrer Storytelling-Praxis ist der Redaktionsplan. Den leiten Sie aus dem Themenplan ab. Sie erfassen darin folgende Punkte
2. Die wichtigsten Influencer haben eine ähnliche Funktion für die Unternehmenskommunikation wie Ihre Key-Journalisten oder Key-Medien. Für sie sollten Sie ein Kontaktmanagement-Programm aufsetzen. Etablieren Sie vorsichtig direkte Beziehungen. Streuartikel wie Ihre Presseinformation sind dafür gar nicht geeignet. Korrespondieren Sie höflich und mit Respekt, als wären es Privatpersonen. es sind ja auch Privatpersonen.
3. Jetzt sollten Sie die Personen im World Wide Web ausfindig machen, denen viele, für Sie wichtige Menschen, aus gutem Grund glauben. Das sind die so genannten Influencer. Andere Begriffe sind Meinungsführer, Opinion Leader oder Peer Group. Diese Personen widmen sich Ihren Themen mit Leidenschaft, Know-how und sind hervorragend vernetzt. Wie sehr, das lässt sich leicht feststellen.
4. Synthese – und jetzt wird es ein wenig Web-technisch: Ihre zentralen Themen bereiten Sie als Blog-Beiträge, Social-Media-Postings und/oder Presseinfos auf. Dabei müssen Sie allerdings die Keyword-Matrix beachten. Jedes Ihrer relevanten Keywords sollte eine eigene Landingpage haben oder auf Ihrem firmeneigenen Blog vorkommen. Sollten Sie noch keinen Blog haben, wird es Zeit, ihn einzurichten. Denn der Blog hat eine zentrale Bedeutung als Adresse für relevante Landingpages und die Kommunikation mit Ihrer Bezugsgruppe.
5. Legen Sie beide Ergebnisse wie Folien übereinander: Es ergeben sich in der Schnittmenge die 5 Themen, die Ihnen besonders wichtig und die für Ihre Schlüssel-Medien relevant sind. Selektieren Sie und entwerfen Sie daraus eine Keyword-Matrix. Listen Sie hier alle Suchbegriffe auf, zu denen Ihre Firma auf der ersten Seite von Google gefunden werden soll.
6. Dann analysieren Sie im Online-Monitoring Ihre 10 Key-Medien. Die Inhaltsanalyse der Key-Medien führt Sie zu einer zweiten Themenliste. Diese Analyse sollten Sie mindestens einmal im Jahr durchführen.
7. Erfassen Sie die 5 Themen, die für Ihr Unternehmen am Wichtigsten sind. Das können Sie unter anderem aus dem Plan der Produkt-Markteinführungen entnehmen, aus der Tatsache, dass Sie bestimmte Branchen sehr gut verstehen oder aus den Infos, die Ihnen die Kollegen aus dem Vertrieb, dem Kunden-Call-Center, der Hotline oder die Sie selbst aus Ihren Kunden kontakten recherchieren.
   • Zeitplan: Was kommuniziere ich wann?
   • Zuordnung der Keywords auf Beiträge im Blog, der Website und den sozialen Medien: Was kommuniziere ich mit welchen Keywords über welche Kanäle?
8. Alle Social-Media-Postings platzieren Sie über ein Multi-Channel-Publishing-Tool wie zum Beispiel Hootsuite, weil Ihnen das unglaublich viel Zeit spart. Die Verteilung Ihres Contents auf die sozialen Medien läuft damit relativ automatisiert ab. Hierzu verwenden Sie auch Tools wie bitly, weil Sie damit beispielsweise Zugriffszahlen messen können.
9.  Im Online-Monitoring wird neben dem Issue- und dem Influencer-Monitoring ein Image-Monitoring aufgesetzt.
10. Das Image-Monitoring entspricht dem klassischen Clipping-Service der Pressearbeit: Hier werden Beiträge wie Postings, Kommentare in Foren, Blogs und sozialen Medien zu den eigenen Marken und optional auch zu Wettbewerbsmarken erfasst. Das Image-Monitoring ist auch Teil eines Krisenmanagement-Systems, wenn Sie das für angebracht halten, was ich Ihnen empfehle. Das Image-Monitoring löst dann Alarm aus, wenn über Ihr Unternehmen schlecht geredet wird, wenn also ein Shitstorm droht.
11. Beim Image Monitoring gleicht das System ab, welche von Ihnen angegebenen qualitativen Messwerte aus Ihrem KPI-System überschritten werden. Diese Skala muss für soziale Medien erheblich komplexer sein, als in der traditionellen PR. In der Regel werden hier 10 bis 15 KPIs definiert. Für alle Medien gilt, dass sie vor allen Dingen die Viralität der Plattformen und die Qualität der Follower/Fans erfassen.
12. Die in der Erfolgsmessung gewonnen Erkenntnisse fließen letztlich wieder in die Weiterentwicklung von Ihrem Themen- und Redaktionsplan ein.

Wenn Sie diese Checkliste abarbeiten und wenn Sie diese Prozesse in eine moderne Unternehmenskommunikation einbetten, die auch die vorbereitende und vermeidende Krisenkommunikation umfasst, dann sind Sie auf einem guten Weg. Im nächsten Abschnitt setzen wir uns mit einem modernen Online-Monitoring auseinander.

Hinweise und Tipps zur Storytelling-Praxis, zu Tools und Best Cases, finden Sie immer wieder in unserem PR-Blog. Im Beitrag über das Software-Wunderrad finden Sie zum Beispiel eine Übersicht über bei vibrio eingesetzte Social-Media-Tools.